O autorce 9
Úvod 11
1 Podstata strategie diferencovaného CRM podle hodnoty zákazníků pro
podnik 13
1.1 Vývoj koncepcí marketingové strategie 14
1.1.1 Strategie cílení na masový trh 15
1.1.2 Strategie cílení na vybrané segmenty trhu 15
1.1.3 Strategie CRM a její typy 18
1.2 Volba strategie CRM v závislosti na hodnotě zákazníka pro podnik 19
1.3 Charakteristika novodobé koncepce CRM a její význam 20
1.4 Uplatnění strategie diferencovaného CRM v českých podnicích na B2C
a B2B trzích 23
1.4.1 Uplatnění strategie diferencovaného CRM v českých podnicích
na B2C trzích 24
1.4.2 Uplatnění strategie diferencovaného CRM v českých podnicích
na B2B trzích 32
Závěrečné shrnutí 38
2 Hodnota pro zákazníka jako základ strategie CRM a její měření 41
2.1 Podstata hodnoty pro zákazníka a její struktura 42
2.1.1 Vymezení pojmu hodnota pro zákazníka 42
2.1.2 Atributy hodnoty pro zákazníka 46
2.1.3 Modely hodnoty pro zákazníka 50
2.2 Atributy hodnoty pro zákazníka na B2C trzích v ČR 52
2.2.1 Atributy hodnoty pro zákazníka v oblasti maloobchodního trhu 53
2.2.2 Atributy hodnoty pro zákazníka v oblasti výrobních firem
na B2C trzích 67
2.3 Atributy hodnoty pro zákazníka na B2B trzích 73
2.3.1 Přínosy (užitek, kvalita) vnímané zákazníky 74
2.3.2 Náklady (cena, ztráty, oběti) vnímané zákazníky 77
2.3.3 Atributy hodnoty pro zákazníka v oblasti výrobních firem v ČR působících na B2B trzích 78
2.3.4 Zvyšování hodnoty pro zákazníky a vytváření její jedinečnosti
na B2B trzích 79
2.4 Stanovení úrovně hodnoty pro zákazníka 83
2.4.1 Stanovení úrovně hodnoty pro zákazníka u rychloobrátkového
zboží 83
2.4.2 Diagnostická metoda stanovení úrovně hodnoty pro zákazníka 86
2.5 Spokojenost, setrvání a loajalita zákazníků jako pozitivní důsledky
vyšší hodnoty pro zákazníka 93
2.5.1 Spokojenost zákazníků a její vliv na ziskovost podniku 94
2.5.2 Setrvání zákazníků a jeho vliv na ziskovost podniku 98
2.5.3 Loajalita zákazníků a její vliv na ziskovost podniku 99
2.5.4 Vztah mezi spokojeností zákazníků, mírou jejich setrvání u podniku a jejich loajalitou 102
Závěrečné shrnutí 103
3 Hodnota zákazníka pro podnik jako nástroj diferencovaného CRM a její stanovení 105
3.1 Podstata celoživotní hodnoty zákazníka pro podnik a její význam v rámci strategie diferencovaného CRM 106
3.1.1 Hodnota zákazníka pro podnik 107
3.1.2 Využití hodnoty zákazníka pro podnik v rámci strategie diferencovaného CRM 110
3.2 Atributy celoživotní hodnoty zákazníka pro podnik a její stanovení 112
3.2.1 Hrubé příjmy 112
3.2.2 Náklady 114
3.2.3 Míra setrvání zákazníka 115
3.3 Problémy spojené se stanovením celoživotní hodnoty zákazníka 115
3.3.1 Problematika stanovení hrubého příjmu ze zákazníka 116
3.3.2 Problematika stanovení nákladů na zákazníka 118
3.3.3 Požadavky na efektivní alokaci relevantních nákladů 122
3.4 Současná praxe stanovení celoživotní hodnoty zákazníka pro podnik v podnicích v ČR a možnosti jejího zdokonalení 126
3.4.1 Současná praxe stanovení celoživotní hodnoty zákazníka pro podnik v podnicích v ČR operujících na B2C trzích 126
3.4.2 Současná praxe stanovení celoživotní hodnoty zákazníka pro podnik ve firmách v ČR operujících na B2B trzích 133
3.4.3 Doporučení ke zvýšení efektivnosti procesu stanovení celoživotní hodnoty zákazníka 140
Závěrečné shrnutí 145
4 Hodnotový management a jeho fáze při uplatnění strategie diferencovaného CRM 147
4.1 Podstata hodnotového managementu 148
4.2 Fáze hodnotového managementu 149
4.2.1 Fáze 1: Odhalit - porozumět zákazníkovi 149
4.2.2 Fáze 2: Přizpůsobit - přizpůsobit se zákazníkovi 153
4.2.3 Fáze 3: Vytvořit - vytvořit hodnotu pro zákazníka 156
4.2.4 Fáze 4: Zhodnotit - získat zákaznickou odezvu 159
4.2.5 Fáze 5: Zdokonalit - změřit a zlepšit hodnotu pro zákazníka 162
Závěrečné shrnutí 164
5 Strategie diferencovaného CRM a klíčové podnikové procesy 167
5.1 Identifikace a porozumění zákazníkům jako klíčový proces CRM 168
5.1.1 Identifikace zákazníků 170
5.1.2 Analýza nákupu a užití výrobků u zákazníků 170
5.1.3 Analýza očekávaných požadavků a preferencí zákazníků 172
5.1.4 Analýza dosavadního nákupu zákazníků, jejich vnímání hodnoty nabídek a spokojenosti 174
5.1.5 Analýza rozhodovacího procesu zákazníků 176
5.2 Výzkum a vývoj nových výrobků při uplatnění strategie
diferencovaného CRM 177
5.2.1 Proces výzkumu a vývoje nových výrobků 177
5.2.2 Hlavní výhody uplatnění strategie diferencovaného CRM v procesu výzkumu a vývoje nových výrobků 181
5.2.3 Vazby mezi oddělením marketingu a oddělením výzkumu a vývoje při uplatňování strategie CRM 182
5.3 Řízení dodavatelských řetězců při uplatnění strategie diferencovaného
CRM a vybrané metody jeho zdokonalení 183
5.3.1 Vliv diferencovaného CRM na hodnototvorný proces, resp. na Supply Chain Management 183
5.3.2 Modifikace činností v Supply Chain při strategii
diferencovaného CRM 186
5.3.3 Konsignační skladování jako forma urychlování
dodavatelsko-odběratelských procesů 189
5.3.4 Quick Response a CPFR - metody pro urychlování poskytování hodnoty pro zákazníka 190
5.3.5 QR a CPFR a jejich vztah ke Quality Management
System (QMS) 204
5.4 Využití moderních metod řízení dodavatelských řetězců při strategii diferencovaného CRM v podnicích v ČR 206
5.4.1 Kde existují největší příležitosti pro aplikaci metod QR a CPFR a v jakých případech je aplikace mimořádně obtížná 206
5.4.2 Proces realizace dodávky na bázi QR a CPFR při jejich úspěšné
aplikaci 207
5.4.3 Společná předpověď poptávky v systémech CPFR v českých
podnicích 210
5.4.4 Co je třeba v podniku modifikovat pro úspěšnou aplikaci QR na bázi CPFR? 212
5.4.5 Bariéry implementace CPFR na bázi QR 215
5.4.6 Přínosy implementace metody CPFR na bázi QR 217
5.5 Využití informačních technologií při uplatnění strategie diferencovaného
CRM 219
5.5.1 CRM a podnikové informační systémy 219
5.5.2 Informační systémy pro CRM v praxi 221
Závěrečné shrnutí 224
6 Řízení lidských zdrojů při uplatnění strategie diferencovaného CRM 225
6.1 Rozvoj pracovníků při uplatnění strategie diferencovaného CRM 226
6.2 Charakteristiky pracovní síly při uplatnění strategie
diferencovaného CRM 228
6.3 Odpor zaměstnanců ke změnám při uplatnění strategie
diferencovaného CRM 231
6.4 Stabilizace zaměstnanců při uplatnění strategie CRM v podnicích v ČR 233
Závěrečné shrnutí 236
7 Hodnocení výkonnosti podniku při uplatnění strategie
diferencovaného CRM 237
7.1 Tradiční hodnocení výkonnosti podniku 238
7.2 Balanced Scorecard a jeho modifikace při uplatnění strategie CRM 240
7.2.1 Integrovaný systém ukazatelů výkonnosti podniku na bázi BSC při strategii CRM 241
7.2.2 Procesně orientované ukazatele výkonnosti podniku versus ukazatele orientované na konečné výsledky při strategii CRM 246
7.2.3 Principy při vytváření strategického systému měření a hodnocení výkonnosti podniku při strategii CRM 247
Závěrečné shrnutí 249
Použitá literatura 251