O autorce 8
Předmluva 9
1. Úvod do mezinárodního marketingu 11
1.1 Marketing a mezinárodní podnikání 12
1.1.1 Základní koncepce mezinárodního marketingu 15
1.1.2 Vybrané strategické přístupy k mezinárodnímu podnikání 18
1.2 Hlavní teoretické přístupy k problematice internacionalizace 21
2. Mezinárodní prostředí a jeho vliv na mezinárodní podnikání 27
2.1 Politické a právní prostředí 28
2.2 Ekonomické prostředí 28
2.3 Sociální a kulturní prostředí 31
2.4 Technologické prostředí 36
2.5 Rizika mezinárodního podnikání a možnosti jejich omezení 37
3. Mezinárodní marketingový výzkum 43
3.1 Metody mezinárodního marketingového výzkumu 45
3.1.1 Kontinuální výzkum a jednorázové (ad hoc) výzkumy 46
3.1.2 Kvantitativní metody výzkumu 47
3.1.3 Kvalitativní metody výzkumu 54
3.2 Průběh a řízení mezinárodního marketingového výzkumu 55
3.3 Informační zdroje pro české vývozce 57
4. Strategické plánování a růstové strategie v mezinárodním marketingu 63
4.1 Strategické plánování na firemní úrovni 64
4.1.1 Stanovení poslání a cílů 64
4.1.2 Výběr nosných aktivit 65
4.2 Strategické plánování na úrovni jednotlivých podnikatelských aktivit a operativní marketingové plánování 68
4.3 Růstové strategie v mezinárodním prostředí 70
5. Formy vstupu firem na mezinárodní trhy 73
5.1 Vývozní a dovozní operace 74
5.1.1 Prostřednické vztahy 74
5.1.2 Smlouvy o výhradním prodeji - výhradní distribuce 74
5.1.3 Obchodní zastoupení 75
5.1.4 Komisionářské a mandátní vztahy 76
5.1.5 Piggyback 76
5.1.6 Přímý vývoz 77
5.1.7 Sdružení malých vývozců (exportní aliance) 77
5.2 Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice 79
5.2.1 Licenční obchody 79
5.2.2 Franchising 81
5.2.3 Smlouvy o řízení 83
5.2.4 Zušlechťovací operace 83
5.2.5 Výrobní kooperace 84
5.3 Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy 84
6. Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning 89
6.1 Segmentace mezinárodních trhů 90
6.1.1 Segmentační kritéria 90
6.1.2 Výběr cílového trhu 95
6.1.3 Segmentační strategie 96
6.2 Positioning v mezinárodním prostředí 98
7. Mezinárodní značková strategie 107
7.1 Trendy v oblasti mezinárodní značkové politiky 108
7.2 Mezinárodní strategické řízení značek 112
7.2.1 Stanovení koncepce značky 113
7.2.2 Rozhodnutí o nositeli značky 115
7.2.3 Strategické přístupy k řízení značky na mezinárodních trzích 116
8. Mezinárodní výrobková politika 119
8.1 Míra adaptace mezinárodní výrobkové politiky 120
8.1.1 Balení výrobků určených pro mezinárodní trhy 122
8.1.2 Adaptace výrobků na technické požadavky 124
8.2 Členění výrobků a mezinárodní výrobkový mix 126
8.3 Fáze cyklu tržní životnosti výrobku 127
9. Mezinárodní cenová politika 133
9.1 Faktory ovlivňující volbu mezinárodní cenové strategie 134
9.2 Mezinárodní cenová strategie 138
9.2.1 Cenová politika v průběhu životního cyklu výrobku 139
9.3 Proces tvorby ceny 140
9.4 Dodací podmínky v mezinárodním obchodě 143
9.5 Platební podmínky a vybrané metody financování mezinárodního podnikání 145
10. Mezinárodní distribuční politika 149
10.1 Vývojové trendy v mezinárodní distribuci 150
10.1.1 Internacionalizace a koncentrace obchodních firem 150
10.1.2 Snaha o dominantní postavení na mezinárodních trzích 153
10.1.3 Diverzifikační strategie distribučních mezičlánků 153
10.1.4 Rozvoj spolupráce obchodních a dodavatelských firem 155
10.1.5 Informační technologie 157
10.2 Faktory ovlivňující volbu mezinárodní distribuční politiky 159
10.3 Elektronické obchodování 162
11. Mezinárodní marketingová komunikace 165
11.1 Komunikační strategie v mezinárodním prostředí 167
11.2 Mezinárodní reklama 170
11.2.1 Reklamní kampaň 172
11.2.2 Zadání pro reklamní agenturu 175
11.3 Podpora prodeje 177
11.4 Public relations 179
11.5 Přímý marketing, osobní prodej 179
11.6 Internet jako nástroj moderní komunikace 181
Shrnutí 187
Summary 188
Literatura 189
Rejstřík193