O autorce 8
Předmluva 9
1. Obchod a jeho charakteristika 11
1.1 Funkce obchodu, jeho pozice ve vztahu k výrobě 12
1.1.1 Vymezení specifik obchodu 14
1.2 Charakteristické rysy současného obchodu 17
1.3 Životní cyklus maloobchodního podniku 19
1.4 Současnost (a budoucnost) obchodu v ČR 22
1.5 Obchod v době internetu 26
1.5.1 Předpoklady pro využití internetu 27
1.5.2 Elektronické obchodování 29
1.5.3 Elektronický obchod v ČR 31
2. Specifika marketingu v obchodní firmě 35
2.1 Marketing a jeho proměny 36
2.2 Vymezení pojmu marketingový mix 39
2.3 Specifika marketingového mixu obchodníka 41
2.4 Nákupní marketing 42
3.Marketingové prostředí obchodní firmy 47
3.1 Marketingové makroprostředí 49
3.2 Marketingové mikroprostředí 53
3.3 Vybrané demografické a ekonomické skutečnosti z ČR 56
4. Nákupní chování zákazníka 65
4.1 Zákazník, nebo spotřebitel? 67
4.1.1 Jaký je dnešní spotřebitel 68
4.2 Nákupní chování jako součást spotřebního chování 69
4.3 Faktory ovlivňující spotřební chování 72
4.3.1 Individuální charakteristiky spotřebitele (("viditelnéé") 72
4.3.2 Individuální charakteristiky spotřebitele (("skrytéé") 76
4.4 Nákupní rozhodnutí a co s ním souvisí 84
4.4.1 Typy kupních rozhodovacích procesů 90
4.4.2 Další možné pohledy na průběh kupního rozhodování 91
4.5 Nákupní akce 96
4.5.1 Situační vlivy 97
4.5.2 Ukázky možných pohnutek doprovázejících nakupování 98
5. Strategické rozhodování v obchodní firmě 101
5.1 Strategické marketingové řízení 102
5.2 Formulace strategie 103
5.2.1 Situační analýza, vize a poslání firmy 103
5.2.2 Vytyčení cílů 107
5.2.3 Identifikace zákazníků 109
5.2.4 Strategie - způsob dosažení cíle a specifické aktivity 110
5.2.5 Kontrola strategie 112
5.3 Typologie zákazníků 113
5.3.1 Typologie společnosti GfK 114
5.3.2 Typologie společnosti STEM/MARK 117
5.3.3 Další typologie 118
5.4 Positioning 120
6. Rozhodování o distribuci v obchodní firmě 127
6.1 Rozhodování o volbě lokality 128
6.1.1 Rozhodnutí o volbě trhu 130
6.1.2 Rozhodnutí o lokalizaci v rámci vybraného státu 133
6.1.3 Rozhodnutí o umístění maloobchodní jednotky a o formě prodeje 136
6.2 Analýza chování spotřebitelů ve vztahu k prodejně 138
6.3 Co je také vhodné vědět v souvislosti (nejen) s volbou lokality 142
7. Rozhodování o ceně v obchodní firmě 149
7.1 Specifika ceny obchodní firmy 150
7.2 Rozhodování o ceně 151
7.2.1 Cenové strategie 153
7.2.2 Metody tvorby cen 154
7.2.3 Obchodní marže (zisková přirážka) 156
7.3 Cenová elasticita 157
7.4 Další možnosti práce s cenou 158
7.4.1 Systém slev a srážek 158
7.5 Cenová orientace zákazníků 160
8. Rozhodování o sortimentu v obchodní firmě 165
8.1 Rozhodování o celkovém sortimentním zaměření 166
8.1.1 Typologie obchodních jednotek 170
8.2 Rozhodování o změnách sortimentu 171
8.3 Rozhodování o vlastních značkách 172
8.4 Rozhodování o službách 175
8.5 Category management 176
8.6 Merchandising 177
9. Rozhodování o komunikaci v obchodní firmě 181
9.1 Marketingová komunikace 182
9.1.1 Komunikační proces 184
9.1.2 Komunikační mix 185
9.2 Marketingová komunikace v obchodní firmě 186
9.2.1 Strategie push a pull 187
9.2.2 Metody tvorby rozpočtu na marketingovou komunikaci 188
9.2.3 Specifika komunikace obchodní firmy 189
9.2.4 Nástroje komunikace obchodní firmy 190
9.3 Externí nástroje komunikace obchodní firmy 192
9.3.1 Reklama 192
9.3.2 Další externí nástroje marketingové komunikace 200
9.4 Interní nástroje komunikace obchodní firmy 202
9.4.1 Podpora prodeje 203
9.4.2 Osobní prodej 205
9.4.3 P-O-P reklama 206
9.4.4 Atmosféra prodejny 210
10. Budování loajality zákazníků 213
10.1 Spokojenost zákazníka 214
10.2 Věrnost zákazníka 218
10.2.1 Vytváření věrnosti zákazníků 222
10.2.2 Věrnostní systémy 224
Literatura 229