O autorce 9
Úvod 11
1. JE MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ A PLÁNOVÁNÍ UŽITEČNÉ I PRO MALÉ A STŘEDNÍ FIRMY? 15
1.1 Proč má to všechno smysl? 17
2. JAK BY SE TO MĚLO DĚLAT? 19
3. ZAČÍNÁME PLÁNOVAT 23
4. ZODPOVÍME DŮLEŽITÉ OTÁZKY 25
4.1 Proč existujeme? 25
4.1.1 Je rozdíl mezi vizí a posláním? 25
4.1.2 Proč je důležité mít vizi a poslání? 27
4.1.3 Tvorba poslání 28
4.2 Čeho chceme dosáhnout a jak toho dosáhneme? 33
4.2.1 Stanovíme podnikové cíle 33
4.2.2 Stanovíme strategii podniku 34
4.3 Co jsou naše kritické faktory úspěchu? 39
5. POKRAČUJEME V PLÁNOVÁNÍ 41
6. POTŘEBUJEME HODNĚ INFORMACÍ 43
6.1 Provedeme komplexní analýzu 43
6.1.1 Vypracování projektu komplexní analýzy 45
6.1.2 Vlastní sběr informací 51
6.1.3 Vlastní zpracování a analýza informací 51
6.1.4 Interpretace výsledků a formulace doporučení 52
6.1.5 Realizace 52
6.2 Definujeme a analyzujeme potřebné informace 53
6.2.1 Analýza prostředí (makroprostředí) 53
6.2.2 Analýza trhu 55
6.2.3 Analýza odvětví 57
6.2.4 Analýza konkurence 61
6.2.5 Analýza dodavatelů 66
6.2.6 Analýza zákazníků 67
6.2.7 Segmentace trhu a výběr cílových trhů 73
6.2.8 Analýza výrobku 80
6.2.9 Analýza konkurenční výhody 82
6.2.10 Analýza ostatních interních faktorů 86
6.3 Metody sběru informací 88
6.3.1 Metody sběru primárních a sekundárních informací 88
6.3.2 Metody sběru informací prostřednictvím internetu 89
6.4 Metody zpracování informací 91
6.4.1 Kvantitativní metody 91
6.4.2 Kvalitativní metody 95
6.5 Vše uložíme do marketingového informačního systému 96
6.5.1 Informační systémy ve větších středních firmách 96
6.5.2 Informační systémy v malých a menších středních firmách 97
7. ČEHO CHCEME DOCÍLIT V MARKETINGU A JAK TOHO DOSÁHNEME 101
7.1 Čeho chceme docílit? 101
7.1.1 Charakteristiky cílů 101
7.2 Jak toho dosáhneme? 104
7.2.1 Marketingové strategie na internetu 106
8. ROZHODUJEME O MARKETINGOVÉ STRATEGII 107
8.1 Vybíráme z různých členění marketingových strategií 107
8.2 Strategie podle marketingového mixu 109
8.2.1 Výrobkové strategie 109
8.2.2 Cenové strategie 114
8.2.3 Distribuční strategie 122
8.2.4 Komunikační strategie 127
8.3 Růstové strategie 132
8.3.1 Strategie podle Ansoffa 132
8.3.2 Strategie integrace 135
8.4 Strategie zaměřené na konkurenci 136
8.4.1 Strategie podle Portera 136
8.5 Strategie podle velikosti tržního podílu a míry inovace 138
8.5.1 Strategie podle Kotlera 138
9. NÁSTROJE POMÁHAJÍCÍ PŘI VÝBĚRU MARKETINGOVÉ STRATEGIE 141
9.1 Analýza portfolia 141
9.1.1 BCG matice 143
9.1.2 GE matice 148
9.1.3 Výhody a nevýhody využití modelů obecně 154
9.2 SWOT analýza 155
9.2.1 SWOT matice 155
9.2.2 Postup při SWOT analýze 158
9.2.3 Analýza S-W 159
9.2.4 Analýza O-T 161
9.3 Positioning 162
9.3.1 Poziční mapy 164
9.3.2 Repositioning 166
9.4 Další nástroje strategické analýzy a plánování 168
9.4.1 Analýza strategických skupin 168
9.4.2 Benchmarking 170
9.4.3 Analýza hodnotového řetězce 174
9.4.4 Paretovo pravidlo (80-20 pravidlo) 177
9.4.5 Diferenční analýza neboli "gap analýzaa" 179
9.4.6 Plánování životních cyklů 181
10. BLÍŽÍME SE KE KONCI PLÁNOVÁNÍ 187
11. VŠE ZAPÍŠEME NA PAPÍR 189
11.1 Sestavíme marketingový plán 189
11.1.1 Sestavíme rozpočet 190
11.1.2 Sestavíme prováděcí program 196
11.1.3 Co je důležité vědět při sestavování plánu 197
12. CO NÁSLEDUJE POTÉ? 199
13. Další aktivity marketingového řízení 201
13.1 Bez marketingového přístupu to dnes nejde 201
13.1.1 Začlenění marketingu ve firmě 201
13.1.2 Nejen získávat, ale udržet zákazníky 205
13.2 Uvedeme vše do praxe 209
13.3 Nesmíme zaostat 210
13.3.1 Vývoj výrobků či služeb v malých firmách 211
13.3.2 Proces vývoje nových výrobků ve středních firmách 211
13.3.3 Vývoj služeb 213
13.4 Musíme vše kontrolovat 214
13.4.1 Proces kontroly v marketingu 215
13.4.2 Co podléhá marketingové kontrole? 216
Pár slov závěrem 223
Příloha: Ukázkové marketingové plány a šablony 225
Ukázky marketingových plánů 225
Plán 1 - Myčka aut U Madam Blanche 226
Plán 2 - Softwarová firma Kalendář Software, s. r. o. 241
Ukázkové šablony 253
Šablona I. 253
Šablona II. 262
Slovníček - vysvětlení základních pojmů 265
Literatura 274
Rejstřík 276