O autorce 8
Úvod 9
1. Marketingový management destinace 11
1.1 Pojetí destinace turismu 11
1.2 Přístupy k vymezení destinace turismu 13
1.3 Marketingové řízení destinace turismu 17
1.3.1 Vymezení pojmu marketingové řízení destinace 17
1.3.2 Proces marketingového řízení destinace 21
1.4 Shrnutí a úkoly 24
2. Marketingová strategie destinace 26
2.1 Strategický marketing 26
2.1.1 Proč "strategickýý" marketing 26
2.1.2 Možnosti formulování strategie destinace 33
2.2 Nástroje strategického marketingového řízení 42
2.3 Shrnutí a úkoly 44
3. Taktický marketing destinace 47
3.1 Taktický marketing destinace 47
3.2 Produkt jako základ marketingového mixu destinace 48
3.2.1 Pojetí produktu destinace 48
3.2.2 Tvorba produktu destinace 54
3.3 Cenová politika 56
3.4 Distribuční cesty 58
3.5 Komunikační mix destinace 60
3.5.1 Propagační a komunikační mix destinace 60
3.5.2 Integrovaná marketingová komunikace destinace 61
3.5.3 Nové trendy v marketingové komunikaci destinací 63
3.6 Shrnutí a úkoly 65
4. Marketingový plán destinace 68
4.1 Plánování v marketingovém řízení 68
4.2 Struktura marketingového plánu destinace 69
4.3 Shrnutí a úkoly 73
5. Systém marketingového řízení destinace 75
5.1 Politika turismu destinace 75
5.1.1 Vymezení politiky turismu v destinaci 75
5.1.2 Nositelé politiky turismu a marketingový management destinace 77
5.1.3 Cíle a nástroje realizace politiky turismu 81
5.2 Systém marketingového řízení destinace 83
5.2.1 Destinace jako socioekonomický systém 83
5.2.2 Destinace jako firma? 84
5.2.3 Systém marketingového řízení destinace 89
5.3 Institucionální zajištění marketingového řízení destinace 92
5.3.1 Instituce veřejného a soukromého sektoru 93
5.3.2 Instituce v hierarchii systému řízení destinace 97
5.3.3 Instituce podle funkcí v systému řízení destinace 100
5.3.4 Instituce podle právní formy a zařazení v systému 105
5.4 Vztahy, vazby a kompetence v marketingovém řízení destinace 110
5.5 Vytváření modelu systému marketingového řízení destinace 112
5.6 Shrnutí a úkoly 113
6. Financování systému marketingového řízení destinace 116
6.1 Daně jako hlavní zdroje financování marketingového řízení destinace 116
6.1.1 Zdroje a nástroje financování systému marketingového řízení 116
6.1.2 Daňový systém a státní zásahy - teoretická východiska 119
6.1.3 Zdanění v turismu a typologie daní v turismu 122
6.2 Národní a evropské zdroje ve financování systému marketingového řízení 127
6.2.1 Veřejná rozpočtová soustava a veřejná správa České republiky 127
6.2.2 Legislativní rámec financování systému marketingového řízení 129
6.2.3 Financování ze zdrojů Evropské unie 131
6.3 Financování systému marketingového řízení na národní, regionální a místní úrovni 133
6.3.1 Financování turismu státem, kraji, městy a obcemi České republiky 133
6.3.2 Paralelní rozpočtová soustava pro turismus? 140
6.4 Shrnutí a úkoly 147
7. Partnerství v marketingovém řízení destinace turismu 150
7.1 Vznik a význam partnerství v marketingovém řízení destinace 150
7.1.1 Vznik a principy partnerství v marketingovém řízení destinace 150
7.1.2 Význam partnerství v destinacích turismu 155
7.2 Formy partnerství v destinacích turismu 157
7.2.1 Partnerství veřejného a soukromého sektoru (PPP) 157
7.2.2 Institucionální a čistě smluvní partnerství 161
7.2.3 Meziorganizační vztahy - horizontální a vertikální partnerství 161
7.2.4 Clustery a další trendy v partnerství 163
7.3 Shrnutí a úkoly 165
8. Informační systémy destinace 167
8.1 Informační systémy v marketingovém řízení destinace 167
8.1.1 Informace a informační systém destinace 167
8.1.2 Vytváření a udržování informačního systému destinace 169
8.2 Turistická informační centra 176
8.3 Využití internetu a IC/IT v marketingovém řízení 178
8.4 Shrnutí a úkoly 179
9. Kvalita destinace a možnosti jejího řízení 182
9.1 Pojetí kvality v turismu 182
9.1.1 Kvalita v turismu jako faktor diferenciace firmy či destinace 182
9.1.2 Kvalita destinace turismu 184
9.2 Možnosti řízení kvality v destinaci turismu 185
9.2.1 ISO normy 186
9.2.2 TQM 188
9.2.3 Národní systémy řízení kvality v turismu 190
9.3 Kvalita a udržitelný turismus 193
9.4 Shrnutí a úkoly 194
10. Hodnocení a měření výkonnosti marketingových opatření 196
10.1 Hodnocení marketingu 196
10.1.1 Behaviorální měření marketingu 196
10.1.2 Měření úspěšnosti marketingové komunikace 197
10.2 Rozpočet na marketing 198
10.3 Shrnutí a úkoly 198
11. Marketingové řízení destinace a Evropská unie 200
11.1 Aktivity EU podporující marketingové řízení destinací 200
11.2 Turismus v učících se oblastech 200
11.3 Shrnutí a úkoly 202
Závěr 204
Shrnutí /Summary 205
Rejstřík 206