O autorce 8
Předmluva 9
1. Úvod do mezinárodního marketingu
1.1 Marketing a mezinárodní podnikání 12
1.1.1 Základní koncepce mezinárodního marketingu 15
1.1.2 Vybrané strategické přístupy k mezinárodnímu podnikání 17
1.2 Hlavní teoretické přístupy k problematice internacionalizace 21
2. Mezinárodní prostředí a jeho vliv na mezinárodní podnikání
2.1 Politické a právní prostředí 28
2.2 Ekonomické prostředí 28
2.3 Sociální a kulturní prostředí 31
2.4 Technologické prostředí 35
2.5 Rizika mezinárodního podnikání a možnosti jejich omezení 37
3. Mezinárodní marketingový výzkum
3.1 Metody mezinárodního marketingového výzkumu 45
3.1.1 Kontinuální výzkum a jednorázové (ad hoc) výzkumy 46
3.1.2 Kvantitativní metody výzkumu 47
3.1.3 Kvalitativní metody výzkumu 49
3.2 Průběh a řízení mezinárodního marketingového výzkumu 51
3.3 Informační zdroje pro české vývozce 53
4. Strategické plánování a růstové strategie v mezinárodním marketingu
4.1 Strategické plánování na firemní úrovni 58
4.1.1 Stanovení poslání a cílů 58
4.1.2 Výběr nosných aktivit 59
4.2 Strategické plánování na úrovni jednotlivých podnikatelských aktivit a operativní
marketingové plánování 62
4.3 Růstové strategie v mezinárodním prostředí 63
5. Formy vstupu firem na mezinárodní trhy
5.1 Vývozní operace 68
5.1.1 Prostřednické vztahy 69
5.1.2 Smlouvy o výhradním prodeji - výhradní distribuce 69
5.1.3 Obchodní zastoupení 71
5.1.4 Komisionářské vztahy 72
5.1.5 Přímý vývoz 72
5.1.6 Sdružení malých vývozců (exportní aliance) 72
5.2 Formy vstupu na zahraniční trhy nenáročné na kapitálové investice 74
5.2.1 Licenční obchody 74
5.2.2 Franchising 77
5.2.3 Smlouvy o řízení 79
5.2.4 Outsourcing v oblasti výroby a služeb 79
5.2.5 Výrobní kooperace 80
5.3 Kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy 81
6. Segmentace mezinárodních trhů, výběr cílových trhů a positioning
6.1 Segmentace mezinárodních trhů 86
6.1.1 Segmentační kritéria 86
6.1.2 Výběr cílového trhu 91
6.1.3 Segmentační strategie 92
6.2 Positioning v mezinárodním prostředí 94
7. Mezinárodní značková strategie
7.1 Trendy v oblasti mezinárodní značkové politiky 103
7.2 Mezinárodní strategické řízení značek 106
7.2.1 Stanovení koncepce značky 108
7.2.2 Rozhodnutí o nositeli značky 110
7.3 Strategické řízení mezinárodního portfolia značek 111
7.3.1 Strategie samostatných značek výrobků (multibranding) 113
7.3.2 Strategie zastřešující značky (umbrella brand) 114
7.3.3 Strategie dceřiných značek (sub-brands, daugther brands) 115
7.3.4 Platforma značky 116
8. Mezinárodní výrobková politika
8.1 Míra adaptace mezinárodní výrobkové politiky 120
8.1.1 Marketingové adaptace výrobků 120
8.1.2 Adaptace výrobků na technické požadavky 124
8.2 Členění výrobků a mezinárodní výrobkový mix 127
8.3 Fáze cyklu tržní životnosti výrobku 129
9. Mezinárodní cenová politika
9.1 Faktory ovlivňující volbu mezinárodní cenové strategie 134
9.2 Mezinárodní cenová strategie 138
9.2.1 Cenová politika v průběhu životního cyklu výrobku 139
9.3 Proces tvorby ceny 140
9.4 Dodací podmínky v mezinárodním obchodě 143
9.5 Platební podmínky a vybrané metody financování mezinárodního podnikání 145
10. Mezinárodní distribuční politika
10.1 Vývojové trendy v mezinárodní distribuci 150
10.1.1 Internacionalizace a koncentrace obchodních firem 150
10.1.2 Snaha o dominantní postavení na mezinárodních trzích 153
10.1.3 Diverzifikační strategie distribučních mezičlánků 153
10.1.4 Rozvoj spolupráce obchodních a dodavatelských firem 155
10.1.5 Informační technologie 157
10.2 Faktory ovlivňující volbu mezinárodní distribuční politiky 159
10.3 Elektronické obchodování 162
11. Mezinárodní marketingová komunikace
11.1 Komunikační strategie v mezinárodním prostředí 168
11.2 Mezinárodní reklama 170
11.2.1 Reklamní kampaň 173
11.2.2 Zadání pro reklamní agenturu 175
11.3 Podpora prodeje 177
11.4 Public relations 179
11.5 Veletrhy a výstavy 179
11.6 Přímý marketing, osobní prodej 180
11.7 Online komunikace 182
Literatura 186
Shrnutí 189
Summary 190
Rejstřík 191